市场养成期、成熟期应采用什么不同的宣传策略？【CK47招生篇】

各位校长好，我是校长运营圈专栏作者CK47，今天想和大家聊一下，教育机构如何地推。

发传单是每个机构的常态化营销工作之一，但在当今的大众互联时代，传统发单的转化率一般在0.3%到0.5%左右,即使你挖空心思，附上什么“十元抵用券”、“免费课”之类的，转化率也就在处在可怜巴巴的0.8%-1.0%左右。

更可悲的是，这还只是咨询转化率，成单转化率只能更低。

怎么才能让传统发传单这类的线下地堆发新芽？如何策划地推策略才能把传单的转化率“稍稍”提升10来倍呢？

目录

第一步：分析你面对的是一个怎样的市场

第二步：地推的物料准备

第三步：规划地推的时间、地点

在展开说明地推策略设计前，我们必须先来界定下地推过程中，市场行为和销售行为的区别是什么？

多数校长或在概念认知上不清楚，或在地推落地时混淆，最常见的就是如下两个问题：

1、绝对的割裂市场和销售。

具体表现是市场人员发传单、立牌子、扩大机构影响力，等到家长有需求了上门或打电话咨询时，销售人员搞定。

这样做直接导致的问题是，市场行为造成的影响力衰减非常快，等到家长有需求了，很可能已经忘了你；即使没忘，他如果受到比较新的竞品的市场行为干扰，很有可能不考虑你了。

2、混淆市场和销售。

不分析用户行为习惯，销售端前移，销售人员混合大部队浩浩荡荡开赴前线，考核指标只有现场成单量。

要知道，市场行为的作用，并不是直接的促成订单，而是形象宣传。想想你平常多烦感冒药广告，但是等到真感冒了，想起来的是谁吧。 

因此，我认为，

市场行为是营销的前端行为，作用是扩大产品或服务的认知度，降低销售难度。

市场行为的特点是辐射面广，但是针对性不强，针对每个潜在用户个体的成本较低。比如，立广告牌、发传单、公众号软文营销等。

销售行为是营销的后端行为，作用是促进成单。

销售行为的特点是针对性强，且针对每个潜在用户个体的沟通成本较高。后端销售，主要靠教务（咨询师）。教育决策是重决策，在没有口碑基础和品牌认知度的前提下，让家长相信你，把孩子送到你这来，不是一两句话能解决的，绝对是件技术活。

我们可以对宣传人员日电话号码登记量设考核标准，但如果定成单任务，那你就是耍流氓。

明确了市场行为和销售行为，我们的地推策略就可以有的放矢的设计了。

第一步：分析你面对的是一个怎样的市场

假设每个市场的不同报课意愿的人群是符合正态分布的，那么，市场类型大致可以分为养成期市场和成熟期市场，如下图所示。

注：临界意愿:在不受到外界宣传影响的情况下，用户受自身需求驱使选择报课的意愿。用户意愿低于临界意愿越多，把此用户转化成功的市场及销售成本越高；用户意愿高于临界意愿越多，把次用户转化成功的市场及销售成本越低。

养成期市场

养成期市场大量潜在用户处于低于临界意愿的位置。

对于此时的潜在用户来说，你的课程质量好坏、你宣传的你的各种优势和优惠并不那么重要。他们更多是想知道：“这家伙在干嘛？我报这个班有啥用？”

举个例子。

前期我们开拓小升初市场就遇到了这个问题，我们当时的宣传重点放在了我们的优势和优惠上，甚至是下血本做0元班，但是反响非常差。总结原因，我们发现：我所在的这个城市，由于没有小升初考试，所以，很多家长对于所谓的小升初衔接班并不感冒。

但没有市场，可以创造市场啊。当年学而思不也是一手炒热奥数市场，并成就了其接下来10多年该市场的霸主级地位。

后来我们就改变了策略，不再反复宣传我们的优势及优惠等，而是向大家介绍小学和初中的课程体系的区别；如果不提前准备，很多孩子容易掉队等，这样就得到了较多的关注和认同。

另外，由于养成期的大量家长都处于离临界意愿较远的地方，所以，在现场咨询的有限时间内，家长是很难被打动的。

所以，在养成期市场中，即使销售前移（现场成单）起到的作用也是比较差的。

我认为，在养成期市场，我们较明智的做法是：

1、更加注重市场的形象宣传功能，降低后期的销售难度；

2、采用赠品策略，尽可能多的收集目标人群的电话号码并加微信公众号。

电话号码至关重要，这是后期销售进行攻坚战的必须品，在此不在赘述；

微信公众号，是后期更加直接的进行营销文章推送的关键渠道。要知道市场的养成并非一日之功，不可能指望间断性的发几次传单解决。长期的气氛烘托是非常有必要且有效的。

成熟期市场

这类市场其实很多，如初升高市场、艺术生的高考升学市场等。这类市场属于刚需：学生肯定要学，只不过是在哪学的问题。当然，成熟期市场的招生竞争也是比较激烈的。（各种升学考试后，地面全被形形色色的机构传单覆盖。）

既然是刚需，那么，家长的精力就会更多的放在目标的选择上，此时机构品牌建设、优惠幅度、地推力度等，都是影响家长选择的因素。

当市场没有太强的垄断性的时候，每个机构没有能力对大部分用户的行为产生影响，会出现很有意思的结果，即：无论你怎么宣传，家长就是不着急、不报班。

等到刚需释放时，宣传风口早已过去。此时，早期的宣传效果虽然会大幅衰减，但一旦被家长记住，在家长最后的决策阶段，就会进入家长的备选名单。因为，家长的认知概念与业界的认知是不匹配的，家长认为，他知道的就是不错的机构！！！

我们面临的初升高市场就是这样的一个市场，直接导致前期无论我们怎么使劲宣传，都郁闷的不见效果；但到暑期开始后，又“郁闷”的发现学生持续涌入，老师根本不够用了。

所以，在没有垄断的成熟市场，宣传的效果在刚需风口期才会显现。

如果出现了具有垄断性的机构，情况又不一样了。

比如，北京的小升初、初升高市场高度成熟，这类入口年级在新东方、学而思、高思等几家巨头的竞争下，逐年呈现垄断竞争态势。

在这个情况下，每家都有动力早动手，因为自己是有比较强的市场影响力的，早动手，早把家长收到自己的小筐中，就早安心。否则，苹果熟了就被别人摘走啦。

这就是为什么新东方们神经病似的早早撸起袖子开干了，还不断秀出“破四万”的肌肉，目的一是强化自己的品牌效应，二是给竞争对手更大的压力。

第二步：地推的物料准备

地推的物料，一般包括传单、展架，有的机构还会有一些赠品，这里只分析物料设计时常犯的错误，以期你能少入一个坑！！

传单篇

设计传单时，我们要知道，传单属于市场行为，我们发传单的目的不是成单，而是扩大机构影响力以及咨询流量。所以，“吸睛”是传单的主要任务。但人们在传单上的注意力集中的平均时间是5-10秒，传单的信息量是与人们的阅读欲望成反比的。

因此，传单主打一个家长痛点就可以了，这一个点就足以为咨询导流了。

密密麻麻全是字的传单就不要在弄了，有兴趣的校长可以去翻翻新东方、学而思的传单，很多连价格都没写，就等着你问呢。

纵观我们教培业的传单，大多陷入了“自嗨”的深渊，出现了如下广大校长喜闻乐见，广大学生和家长深恶痛绝的“绝世”传单。

1、信息模糊，可读性差。

很多传单，尤其是三、四线城市的一些小机构传单，上来就是“本机构是教育局正规注册……”或“本机构师资力量雄厚，校区环境优雅”。

这些传单的统一特点就是：自我夸奖、内容极其枯燥，即使是熬到读完也读不出什么主题。

2、一大堆模糊的提分名单。

“模糊”的意思是，相当多的机构打着“保护学生隐私”的名义，用“王同学，李同学”等作为宣传对象，让人看完了想信你不是胡编的都难。

即使写清学生所有信息，大家也不一定多感兴趣，谁会注意陌生人的学习情况呢？

当然如果是针对某个特定学校的宣传，用此学校的提分同学作为宣传点还是有一定效果的，因为很多同学间都是相互认识的，但这时要保证提分的真实性。

3、把机构老师印上去。

这只能在认识该教师的小规模范围内有效果，只能内部自high！这年头，印高圆圆的传单都扔垃圾桶了，谁会care一个陌生人的传单？即使，这样做有效果，也只对该老师的招生有帮助，完全不能转化到其他老师，性价比太低。

4、一堆美图装饰过分追求美观，而忽视实用性。

传单的美观性很重要，一个让人看上去就别扭的传单一定是没市场的，但是，这种美观可以用配色、排版的设计来实现，而不该为了追求所谓的美观放很多无意义的美图。

我见过有的传单首页印了一个大大的雄鹰（要表示志存高远？），还有的印着清华大学校门，山寨的让人想起80年代的杂志封面。

5、过分写实，暴露缺点。

每个机构都有优缺点，即使是新东方好未来要是敢把自己的缺点写出来估计也会“顾客止步”。因此，我们在传单上写实固然重要，但要规避硬伤式缺点。

如果机构很小，就不要把机构教学场地的照片放大占满一个版面；

如果机构刚开张，也就不好总提开业大吉之类，哪个学生爱当小白鼠？

6、传单劣质。

一句话，A4纸不要再发了，无论是白的还是红的。

机构最不该省钱的就是传单，我们出去宣传是展示公司实力的，而不是去哭穷的。所以，我机构最差的传单使用的都是157铜版纸，成本其实也高不了多少。

传单的常见问题就这么多，都是站在自己的角度，把自己认为好的强加给别人，各位校长可以拿起自家传单对号入座。

展架篇

一般用户在展架上的目光留存时间不超过3秒，因此，展架的目的不是让用户了解多少信息，而是让用户目光停留的时间变长，让用户在最短的时间内了解核心信息。

那怎么让用户目光停留时间变长呢？

事实上，用户目光停留时间变长的唯一原因是对产品或服务感兴趣。但是很抱歉，我们提供的是高度同质化的服务，即使你真的好上天了，在用户心里你跟其他机构也没什么差别。

唯一能让用户没有抵抗力、看第一眼就想继续看下去的，是标题党。

一般来说，标题党文案要满足两个因素：

1、吸引性信息；

2、内容性信息。

注意：这两者之间要有必要的联系，即能让看的人由吸引性的信息联想到内容性的信息。否则，用户觉得莫名其妙，感觉受骗就不好玩了。

举两个比较成功的例子。

A：该机构的展架上只书了三个大字——你瞅啥！

吓得我一哆嗦，赶紧看看下面：XX教育，小伙伴们都来了，暑假就差你啦！

B:该机构的展架上画一个大苹果。我心想这卖苹果的还挺洋气，结果下书一行字：XX教育公开课，到场有机会抽取爱疯呢亲！

这都是非常接地气的标题党做法。

赠品篇

很多机构为了吸引学生或家长，会带一些小礼品去进行地推，这是非常好的思路。比如，北京“扫码一条街”就博得了很高的曝光率。限于篇幅，此部分不谈赠送策略，只谈赠品选择。

赠品的直接目的是获取电话号码，隐含目的是扩大机构品牌影响力，本质目的是成单。

举个例子。

前一阵我们去做活动，面向六年级学生家长宣传小升初课程，赠品为新初一衔接班教材。确实是很有逼格的教材，印刷精美、内容详实等等，然并卵。

这是因为，很多六年级家长的思维还没有定位到初中，那么，初中教材对他们来说意义不大，后来，我们调研当地市场发现，六年级学生获得资料的渠道非常窄，所以，我们就改送六年级学生小升初押题卷，效果好很多，同时也防止了一二年级的小不点家长们来“蹭礼品”。

所以，我们在选择赠品时，即使保守的“送学生就得是文具，送家长就得是资料”，也要认真做好喜好调研！

选择赠品的另一个原则就是家长喜欢的，这点比家长需要可能还具备传播力。

如果赠品有吸引力，很多没有报课意愿的人也会选择留电话，拿走赠品。这部分浪费成本也是符合礼品的赠送机制。貌似我们亏了，但如果赠品有宣传属性，贪小便宜拿走赠品的人，其实就是你免费的广告牌。

比如，

沈阳有个世博家教，这个机构地推手段简直一招鲜吃遍天，就是给家长发布袋子。家长很乐意要，轻便结实、买菜收纳利器。这造就了让同行气歪鼻子的场景：大街上，一个个的世博活广告川流不息。

所以，被喜欢或是被需要是赠品能够吸引的前提，能流通或是应用场景多的赠品能为我们的市场行为持续加码。

比如，我们机构赠品曾用过印着机构logo的蓝胖子抱枕，成本也不太高，直接是爆款。

后来我们复盘的时候发现，印着logo的蓝胖子之所以是成功的赠品案例，是因为蓝胖子打破了家长和学生‘赠品只有教材和文具’的心理预期，制造了惊喜感，就有话题性，

比如

A：你的蓝胖子好好呀，哪买的？

B：青藤送的....

此时，如果A是青藤学员，A也会去领抱枕；如果A不是青藤学员，A会跟自己的机构抱怨，人家都送，为什么你们没有？

这就引起了个体之外的传播。

所以，赠品的选择应该是：需要+喜欢+打破预期。

第三步：规划地推的时间、地点

在地推时间方面，我们知道，放学的时间优于上学的时间，家长会会后要比会前的效果好。

在选择地推地点时，

我们要知道，虽然我们每天面临很多不同场景，但只有特定场景才最容易引起用户特定的行为冲动。

我们在学校门口发传单，不仅仅是因为学校门口是目标用户的聚集地，更重要的是：学校门口容易让家长不自觉的联想到孩子的学习问题，符合该场景的产品更容易提高家长对教学类传单的敏感度。

所以我们还可以选择类似的场景有：书店和自习室。

那只有这些符合学习情景的场合吗？

No，小区门口也不错。这是因为大家进入小区，会觉得“到家了”，警惕性自然放低，家长接受传单以及听你推荐的概率会大大增加。不仅是小区，新东方连类似地坛公园这种老年人多的地方都去摆摊。

所以，关于发单地点的选择，我们可以选择与产品内容契合或是能让家长状态放松的场合。

那么，时间跟地点我们都规划好了，当宣传风口期（比如：初升高）来到的时候，我们兵力有限（人力、财力、精力），如果全市有5个考点，那么，作为机构负责人的你该怎么调用兵力呢？

A：所有宣传人员分成5队，每个地点一队

B：集中兵力，主攻其中两个地点

我调研的结果是，A以压倒性优势完虐B。

采取A做法的机构负责人可能会想：

“虽然分开效果差一点，但覆盖面广，加起来我还是占优的啊。”

但事实是，B才是最优的人员布置安排。

这是因为，如果不考虑品牌背书等因素，地堆的影响力与单点区域的机构排名呈类指数关系，而非线性关系。

以5个竞品为例，地堆影响力与单点区域的机构排名关系如图所示。（影响力在此作为咨询量的决定因素）。

而，单点区域的机构排名实际上是由家长的定义的，在同样没有品牌背书的情况下，机构的单点展位、地推人员的规模就决定了机构排名。

机构阵势越大，咨询的家长就会越多，当机构地推展位边上有一些围观家长的时候，就会吸引更多的家长围观，可能第一天家长还半信半疑不愿留下电话信息，但第二天家长来的时候要还是这个阵势，家长留电话、交押金的可能性就会大大提高。

因此，即使你在5个单点区域的影响力都排第五，也不如一个单点区域排第一的影响力强。

结语

上述是本人对多年发传单经历的一些思考和总结，希望对大家有帮助。最近学了个词叫降维打击，就是用高维度的东西，去打低维度的东西，保准一打就是一个准儿。

我想教育机构的营销也是要靠降维打击的，线上及社区营销就是最新的维度，我觉得逐渐也会变成最重要的维度。

所以我们的地推人员从原来仅仅是招生部门的人员，到现在和教研部结合在一起做招生运营，向家长和学生输出机构的教学成果。

我们最近针对初三学生做的每天7分钟中考学习视频随着做的时间越来越长，不仅观看用户增长的越来越快，而且我们发现这样靠免费教学内容招收上来的学生，学生和家长对机构就会非常尊重，黏性也远远高于普通地推招来的学生。

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作者：CK47

编辑：李佳琳

排版：小林

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